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盘点北京车展 品牌营销与产品营销共聚一堂

2018-07-17 13:00 来源:车讯网 作者:夏星
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  【北京车展与广州车展不同,它主要是厂家的车展,品牌营销是主流。至于其它各地的车展,则主要是经销商的车展,销售整车是主流。虽然2016北京车展依旧存在诸多遗憾,各方面欠缺甚多,很像是个村办车展,但进步多少有一些。随笔写写自己这些天在展馆的感受。

  我国的车展分为2种,一个主题是“展”,另一主题是“销”。

  以“展”为主题的车展,是厂家的车展,这种车展的展示效应大于实际卖车,以品牌形象为重点。这种车展最早只有北京车展一家,近几年上海车展也逐渐并流进来。两家车展轮流举办,每年一次,单年在上海,双年在北京。以“销”为主题的车展,是经销商的车展,这种车展实际是个销售会,多数展车都是经销商的,虽然有时也有厂家参与,但更多是以经销商唱主角,以现场卖车为主导。这类车展遍布全国,每个省会城市至少都有一个,很多地级市甚至县级市也有,每年举办,有的甚至一年举办好几次。

  北京车展与上海车展虽然是厂家车展,但厂家人员只在前两天莅临现场,随后数天,展台便由当地各家经销商“占领”,此时的车展更像是个信息发布平台,完成交易还得去店里,展馆里的车是厂家的,撤展后还得运回厂家。厂家是不会把汽车直接卖给车主的。

  不过,今年北京车展在正式开幕前的媒体日,就已经有大把的经销商聚集在展台,收集潜在客户信息,为推销打下基础。在吉普展台,我先后被两位销售人员询问,他们希望留下联系方式,理由是可以享受试乘试驾与价格优惠。

  如果是为了饱眼福,车展是个不错的去处,如果为了买车,逛车展的意义不大。与其花50元买票逛车展,不如去4S店,很多城市的4S店非常集中,一条街十几家、几十家店逛下去,丰富程度没输车展多少,而且不用买门票,看车环境优于车展,还有免费的冷热饮料、甚至有免费的午餐。如果想亲身感受一下,还能把车开出去兜一圈。

  今年北京车展的展览日期是4月27日-5月4日,但几乎有所媒体在报道中,都写成了4月25日,事实上,25、26两天是预展,专为媒体开设,这两天的任务是厂家发布与媒体采访,可惜的是,今年的4月25、26两天,北京展馆里有数千非媒体人员,有买车的,有看车的,有闲逛的,有追星的。当我走到一个展馆门前时,数百个穿着保安手拉手组成一条警戒线,询问得知,是北京现代邀请了明星。我立即放弃了原本要进馆参加活动的计划,转身走了。

  后来得知,这次车展有数个厂家邀请了明星。几年前,一些厂家开始邀请明星代言,现在发展到车展里了。不知道这种营销能起多大的作用,反正我是不会因为某个明星而买车的。明星是明星,我是我,大家各自有各自的生活、追求与乐趣。我替代不了明星,也根本不打算让明星影响我——因为我自己有思考能力。

  前些年一汽-大众推出了开迪,邀请成龙代言,我当时曾撰文说,成大哥的身价应该不便宜,把这笔巨款用于研究开迪的本地化适应,也许能取得更好的效果。因为,开迪不太适应国人的需求,而不是这种车型不适应,这种车型非常棒,需要的是根据民情进行改造。结果,巨额费用花出去了,没多久开迪就停产了。

  前几年车展上有美女站台,现在终于取消了,终于可以让车展回归主题了。没想到,厂家又弄出这么一招。汽车营销固然有它的作用,但忘乎所以、奋不顾身地营销,是不是有必要,我觉得这个问题值得讨论。老话里有一句:酒香不怕巷子深。虽然有人认为这观点已经过时了,多好的酒也得宣传,但前提还得是酒香,连酒都不香了,再怎么宣传,至多是做个一次性买卖,不会有回头客。汽车是个大件,多数人不能说买就买,所以,厂家首先要做的是研究顾客需求,按照需求研究汽车,把每个细节都做的让多数人满意,然后再宣传——其实此时不用太玩命,就会卖得很好。五菱宏光与宝俊730的广告似乎并不多。

  比如,那么多车主买车以后都得安装行车记录仪,厂家为什么不能把它集成到后视镜里呢?有不少人没有光线变暗立即开灯的习惯,厂家为什么不能把自动车灯变成标配呢?没错,这么做是会增加成本,但脑子里总是想着成本,想着盈利,就会减少研究顾客需求的精力,研发产品不把顾客需求作为第一位,我相信这样的产品生命力不会太久。也许,不太完美的产品实在太多了,厂家不得不绞尽脑汁想办法推销。真心建议厂家的人都读读福特先生的自传,那里面把顾客、需求、服务与利润的关系,诠释得一清二楚。

  这届北京车展最让我觉得需要称赞的,第一是没有模特,第二是没有音乐(媒体日没有,开放后有一些,但我听到的音量都不大)。咱们的生活已经够喧闹了,到处都是人山人海、热热闹闹,能安安静静地看看车,哪怕是欣赏一下下辈子也买不起的天价汽车也好呀。当然这只是一家之言,媒体日那天,听到2次抱怨:怎么没有美女呀?循着声音回头看,是位女孩,我打趣道:您照照镜子不就有了。女孩立即神采飞扬起来。一句话换来人家几分钟甚至一天的快乐,功德无量呀。

  心比天高,随时怀揣远大理想,是不少人喜欢做的事儿。这类人一般不愿意做些”低俗“的工作,他们认为太没技术含量,没有上升空间。比如,卖矿泉水太累,不如卖原子弹或航空母舰高端。这现象随处可见,比如,展台上的保洁员,按理说应该随时保证车的靓丽,但心不在焉的小伙子,漫不经心地掸着,一边四处张望。

  有些厂家意识到了这一点,雇佣了外籍人士擦车。在一些人心目中,认为这样很费钱,不值得,雇佣外国人就应该干些高档的活儿。可实际上,以干活效率而论,这笔钱也许更划算。这就如同一个多年前的笑话——外国专家来华考察,询问工人薪水后,愤愤不平:如此可怜的薪水,你们完全可以拒绝工作。在车间里转了一圈,对老板愤愤不平地说:如此效率,你完全可以拒绝支付工资。

  中国自己的汽车工业进步很大,哈弗、奇瑞、吉利、比亚迪、海马、长安的车,做得已经很是像模像样了,但进步速度和效果,与韩国、日本当年相比,还是有差距,其中一个原因恐怕就在这里。

  其实,类似事不仅在汽车制造,在各行各业都有体现。比如顺义展馆,馆内的卫生、秩序设计就不说了,简直可以用极差评价,外围服务同样非常糟糕。展馆启用不到10年,居然没有考虑到这里地处郊外,开车的观众不在少数,于是,每逢车展,多数汽车都得停在数公里以外,有些地方有摆渡车,有的只能步行。当我骑车沿着寂静的公路前往展馆,一路上能看到许多徒步者。

  其实,展馆周围有大把的空地,也许是为了安全,都这样空着。

  人们看一次车展花费不菲,门票50元,坐地铁与驾车的停车费,都得至少10元,馆内的餐饮比墙外贵了大约一倍。既然收了这么多钱,盈利大把,如果能有点儿感恩之心,比如仔细设计一下,为大家提供更好的观展服务,多好呀。

       真希望,北京能有个纯粹的车展,厂家在此认真宣讲想要推广的内容而用不着被迫单独举办”之夜“,它不是推销大会,不是不是渴望出名的人与已经出名的人展示自我的舞台。就像欧洲有些车展那样。


  关于《星爷说车》

  星爷—汽车使用爱好者、汽车媒体评论人。1988年开始驾车周游列省,至今不辍;2001年开始为媒体做汽车评测,阅车无数。

  星爷从不单纯迷信汽车品牌,更不盲目崇拜汽车动力,秉承汽车是工具的简单思想,把汽车的功能发挥到极致。物尽其用是星爷最大追求。《星爷说车》实乃休闲茶馆,汽车生活,驾驶心得、旅行感受,凡与车相关的话题都将在“茶馆”与大家分享。

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